2 Apa yang dimaksud dengan strategi pemasaran global?
Strategi pemasaran global (GMS) adalah strategi yang mencakup negara-negara dari beberapa kawasan berbeda di dunia dan bertujuan untuk mengoordinasikan upaya pemasaran perusahaan di pasar di negara-negara tersebut.
RUPS tidak harus mencakup semua negara tetapi harus berlaku di beberapa wilayah. Rincian regional yang khas adalah sebagai berikut: Afrika, Asia, dan Pasifik (termasuk Australia), Eropa dan Timur Tengah, Amerika Latin, dan Amerika Utara. Strategi pemasaran “regional” adalah strategi yang mengkoordinasikan upaya pemasaran di satu wilayah.
RUPS tidak boleh disamakan dengan strategi produksi global. Outsourcing dan anak perusahaan manufaktur asing, fitur umum dari strategi produksi global, dapat digunakan dengan atau tanpa GMS untuk produk jadi.
RUPS dapat melibatkan satu atau lebih dari beberapa kegiatan:
- Nama merek yang identik
- Kemasan seragam
- Produk standar
- Pesan iklan serupa
- Penetapan harga terkoordinasi
- Pengenalan produk tersinkronisasi
- Kampanye penjualan terkoordinasi
Koordinasi yang terlibat dalam pelaksanaan RUPS pasti mengarah pada tingkat keseragaman merek, pengemasan, daya tarik promosi, dan sebagainya (Zou dan Cavusgil, 2002). Ini juga berarti bahwa, dalam beberapa hal, produk dan bauran pemasaran tidak begitu dekat dengan preferensi pelanggan lokal. Ini adalah potensi kelemahan RUPS, dan membuka peluang bagi produk dan merek lokal.
Konsistensi dapat memberikan keuntungan pendapatan yang positif karena penguatan pesan yang unik. Namun, pendorong utama di balik penerapan RUPS adalah skala dan cakupan keunggulan biaya dari strategi pemasaran yang seragam tersebut. Keuntungan biaya ini termasuk tidak harus mengulangi tugas pemasaran yang sama, penghematan pada kemasan multibahasa dan ukuran yang sama, penggunaan materi promosi yang sama, dan diskon kuantitas saat membeli media.
Segmentasi global
Perusahaan yang paling mungkin terlibat dalam GMS adalah yang hadir di pasar global. Pasar global adalah pasar di mana kebutuhan, keinginan, dan preferensi pelanggan sangat mirip di seluruh dunia. Kategori produk tipikal adalah produk teknologi, termasuk elektronik konsumen, kamera dan komputer, produk mewah bermerek, dan juga kategori pakaian, perawatan pribadi, dan hiburan di mana, untuk segmen tertentu, produk berstandar global diinginkan oleh semua. Sebaliknya, di pasar multi-domestik seperti makanan dan minuman, di mana preferensi lebih ditentukan secara budaya, koordinasi global kurang umum.
Pemasar global mungkin pertama-tama mengelompokkan negara ke dalam kawasan serupa untuk meningkatkan peluang menemukan subkelompok homogen di setiap kawasan. Seringkali ini berarti memilih blok perdagangan, seperti Uni Eropa. Seperti yang telah didokumentasikan oleh penelitian, banyak strategi global, pada kenyataannya, lebih bersifat regional daripada global ( Rugman, 2005 ).
Sebuah RUPS juga bisa berhasil jika perusahaan telah berhasil mengubah preferensi lokal. Produk baru yang memasuki pasar lokal biasanya akan mengubah preferensi sampai taraf tertentu, baik dengan fitur baru, promosi, atau harga. Misalnya, IKEA, pengecer furnitur Swedia, telah mengubah pasar furnitur di banyak negara – mereka menggunakan strategi pemasaran yang sangat terstandardisasi dan terkoordinasi, dengan fokus pada furnitur sederhana dan fungsional, katalog tahunan, dan toko gudang. Starbucks, rantai kopi Amerika, juga telah menciptakan kembali dan memperbesar pasar yang matang di beberapa negara dengan pilihan kopi baru, tata letak toko baru, dan menu yang lebih luas.
Dalam kasus lain, perubahan lingkungan telah mempengaruhi preferensi sehingga memungkinkan standarisasi. Produk “Hijau” secara alami menargetkan segmen global, seperti bir ringan, air kemasan, dan peralihan ke anggur. Segmen global seperti itu secara alami mendorong perusahaan untuk mengadopsi RUPS.
Penentuan posisi global
Masalah utama dalam penentuan posisi global adalah apakah penawaran produk harus ditempatkan dengan cara yang sama di semua tempat atau tidak. Yang memperumit masalah ini adalah kenyataan bahwa bahkan dengan keseragaman bauran pemasaran yang lengkap, posisi yang diterima mungkin masih berbeda antar negara. Contoh klasik adalah jeans Levi’s, yang gambar luarnya yang kasar menempatkannya di segmen gaya hidup Amerika arus utama, tetapi menjadi ikon gaya di negara lain. Selain itu, seperti yang diilustrasikan dalam contoh ini, meskipun sebuah merek ingin dilihat sebagai “global”, posisinya biasanya dipengaruhi secara positif atau negatif oleh negara asalnya.
Produk makanan seperti apel mungkin dikonsumsi sebagai camilan sehat di Barat (“Sebuah apel sehari menjauhkan dokter” seperti kata pepatah). Tetapi di Jepang, apel adalah item favorit di musim pemberian hadiah, menempatkan warna, kemasan, dan harga yang premium – hampir tidak sama posisinya.
Meski tanpa perbedaan penggunaan yang dramatis, perbedaan perkembangan ekonomi dan jarak budaya secara umum merupakan faktor utama yang mempengaruhi potensi posisi yang identik. Pembeli pertama kali di pasar negara berkembang jarang melihat produk dengan cara yang sama seperti pembeli di pasar yang lebih matang, di mana preferensi sudah mapan. Misalnya, Buicks yang berhasil ditawarkan kepada pelanggan baru di China menawarkan keuntungan yang sangat berbeda dari yang ditawarkan kepada pelanggan Buick di Amerika Serikat, meskipun produknya sebagian besar sama.
Kekuatan persaingan lokal juga cenderung bervariasi di berbagai negara, yang memengaruhi pemosisian. Di mana pesaing domestik kuat, merek asing yang merupakan merek arus utama di dalam negeri biasanya akan mencoba menargetkan ceruk di luar negeri. Di pasar global, di mana sering kali pemain global yang sama bersaing di pasar luar negeri utama, pemosisian cenderung tetap konstan di seluruh pasar yang sudah mapan. Contohnya termasuk mobil, dengan pemain global menempati posisi yang sangat mirip di sebagian besar pasar. Hal ini kurang berlaku untuk kategori produk baru yang masih dalam tahap pertumbuhan di banyak negara dan mereknya belum dikenal di mana-mana.
Tahap siklus hidup juga mungkin berbeda-beda di setiap negara, yang memengaruhi seberapa baik posisi tertentu dapat ditransfer. Pada tahap awal, dengan preferensi yang masih terus berubah, strategi yang didasarkan pada posisi di negara pemimpin mungkin tidak terlalu efektif di negara baru. Dengan demikian, kamera refleks lensa tunggal otomatis pertama diperkenalkan oleh Canon sebagai produk utama di Jepang, tetapi merupakan produk khusus untuk fotografi yang lebih profesional di luar negeri. Namun, di negara berkembang dengan permintaan yang terpendam, bahkan konsumen baru pun menginginkan produk terbaik di pasar terkemuka. Inilah sebabnya mengapa beberapa perusahaan Barat (seperti Electrolux, produsen peralatan rumah tangga) akan memposisikan diri mereka di puncak pasar, di negara-negara berkembang ini.
Asumsi strategis yang khas adalah bahwa pemosisian yang seragam secara global membutuhkan kesamaan budaya, persaingan, dan tahap siklus hidup. Namun, bahkan di negara-negara di mana satu atau lebih dari persyaratan ini tidak terpenuhi, pemosisian global standar mungkin masih berfungsi. Misalnya, ketika komunikasi global telah membuat nama merek sudah terkenal, strategi global dapat bekerja bahkan di pasar multi-domestik.
3 Bauran pemasaran global
Produk dan layanan global
Standarisasi produk atau layanan biasanya merupakan fitur utama dari bauran pemasaran global. “Standardisasi Produk” berarti keseragaman fitur, desain, dan gaya produk atau layanan.
Keuntungannya terutama pada ekonomi skala sisi biaya dari jumlah yang lebih besar dari unit identik yang diproduksi. Tetapi ada juga keuntungan kualitas yang terlibat. Dengan seri yang lebih panjang, ada lebih banyak alasan untuk berinvestasi dalam teknologi khusus, peralatan mesin, komponen, dan suku cadang, yang menghasilkan kualitas yang lebih tinggi dan lebih konsisten. Akhirnya, ada kemungkinan efek permintaan positif pada pelanggan. Karena prevalensi produk dan desain, ada dampak positif pada preferensi pelanggan.
Kerugian dari standardisasi produk terutama pada sisi permintaan. Terlepas dari kasus permintaan yang terpendam di negara berkembang, produk standar jarang berhasil menargetkan segmen tertentu di pasar negara baru. Mereka setidaknya sedikit melenceng dari target. Ini tidak selalu menjadi penghalang untuk sukses. Pertama, preferensi dapat berubah – produk standar mungkin menawarkan fitur yang tidak ditawarkan sebelumnya di pasar tersebut. Kedua, kesalahan posisi dapat diatasi dengan nama merek yang kuat. Ketiga, produk yang masuk mungkin dijual dengan harga rendah – keuntungan skalanya dapat memungkinkan strategi semacam itu.
Dari perspektif pemasaran, produk atau layanan yang seragam seringkali kurang dapat diterima secara lokal. Apa yang dilihat sebagai produk atau layanan yang baik di satu pasar mungkin tidak dapat diterima di tempat lain. Produk-produk mewah biasanya sama di seluruh dunia, dan barang-barang yang berguna seperti ban mobil, pasta gigi, dan peralatan dapur dapat distandarkan. Tetapi produk seperti sampo, sabun, dan barang-barang perawatan pribadi perlu mempertimbangkan jenis rambut, warna kulit, dan kualitas air untuk memberikan hasil yang memuaskan. Tingkat kemanisan Coca Cola berbeda di setiap negara, menu McDonald’s disesuaikan dengan preferensi negara (sebagian untuk mengurangi protes anti-globalisasi), dan produsen pakaian harus membuat penyesuaian untuk proporsi tubuh yang berbeda antara orang Barat dan Asia.
Untuk menghadapi adaptasi ini sambil mencoba mempertahankan beberapa skala ekonomi, perusahaan menggunakan dua solusi. Salah satu solusinya adalah dengan menggunakan desain dasar atau “platform” yang sama untuk produk, dan kemudian menyesuaikan dengan menambahkan fitur alternatif pada tahap manufaktur selanjutnya. Pilihan terkait kedua adalah memecah produk menjadi modul komponen yang dapat diproduksi dalam seri besar untuk mendapatkan keuntungan skala, dan kemudian menghasilkan produk yang berbeda dengan kombinasi modul yang berbeda. Ini telah menjadi strategi manufaktur yang sangat menonjol bagi perusahaan besar, karena memungkinkan modul yang berbeda untuk dialihdayakan dan di-offshored. Proses pembuatannya kemudian menjadi proses perakitan sederhana, yang kemudian bisa dilakukan secara lokal, jika perlu, untuk mendapatkan tarif tarif yang lebih rendah. Ini memungkinkan perusahaan untuk “mencampur dan mencocokkan” fitur untuk pasar negara yang berbeda,yang membantu adaptasi dengan preferensi lokal.
Perusahaan tidak perlu menawarkan produk yang identik di mana-mana untuk mendapatkan skala ekonomis dari standardisasi produk. Sebuah perusahaan dapat mengembangkan strategi global yang terkoordinasi bahkan tanpa produk yang sepenuhnya terstandarisasi. Tetapi hampir tidak mungkin untuk mengembangkan GMS tanpa merek global yang kuat.
Merek global
Menjaga nama merek yang sama di mana-mana telah menjadi ciri khas pemasar global, dan “merek global” telah menjadi obsesi di antara banyak perusahaan multinasional.
Apa artinya ‘merek global’?
Merek global adalah merek yang terkenal dan diakui di semua pasar utama dunia; merek regional adalah merek yang sama di suatu wilayah; dan merek lokal adalah merek yang hanya ditemukan di satu atau dua pasar.
Sebagian besar merek teratas dalam hal ekuitas keuangan bersifat global. Tetapi merek yang kuat tidak hanya perlu menjangkau seluruh negara – tetapi juga membutuhkan kesetiaan dari pelanggan lokal. Karena merek global telah melangkah lebih jauh untuk membangun ekuitas keuangan, merek lokal telah mampu mempertahankan wilayah mereka dengan tetap lebih dekat dengan pelanggan mereka dan membangun afinitas, atau ‘ekuitas lunak’. Menyadari hal ini, banyak perusahaan global tidak hanya memasarkan merek global mereka di pasar negara tetapi mungkin juga membeli merek lokal yang sukses dan mempertahankan nama merek – dan pelanggannya.
Keuntungan paling jelas dari merek global adalah efisiensi biaya dari skala dan ruang lingkup. Efisiensi biaya cenderung berasal dari kemampuan untuk menghasilkan produk dan kemasan yang identik dalam seri yang panjang, dan juga karena merek global dapat memanfaatkan promosi global yang seragam. Limpahan permintaan adalah hasil dari peningkatan keterpaparan terhadap merek yang sama di banyak tempat – terutama berguna saat pelanggan berskala global. Pertumbuhan pariwisata internasional telah menjadi pendorong kuat merek-merek global, dan status serta keunggulan harga diri telah ditunjukkan oleh para peneliti, terutama di negara-negara yang kurang berkembang.
Penetapan harga dan distribusi global
Dalam GMS, harga, dan distribusi lebih erat kaitannya daripada di rumah. Alasannya bukan karena biaya yang terlibat dalam distribusi (transportasi tetapi juga asuransi dan bea cukai) serta merta menaikkan harga akhir kepada pelanggan. “Peningkatan harga” langsung seperti itu biasanya tidak terjadi kecuali dalam transaksi satu kali.
Hubungan yang kuat antara harga dan distribusi lebih bertumpu langsung pada fenomena lain. Kemudahan transportasi, ditambah dengan harga lokal yang berbeda dan fluktuasi mata uang, memberikan margin yang memungkinkan peluang arbitrase bagi pelanggan untuk membeli produk bermerek yang lebih murah di luar negeri. Ini adalah contoh dari apa yang disebut “perdagangan abu-abu” – impor produk bermerek melalui selain saluran resmi. Munculnya perdagangan abu-abu yang memaksa perusahaan multinasional untuk memutuskan strategi penetapan harga dan distribusi bersama – dan bahkan perusahaan multinasional yang seharusnya tidak memikirkan strategi global, harus menemukan cara untuk menyelaraskan harga untuk menghindari perdagangan semacam itu.
Perdagangan abu-abu mempengaruhi sejumlah perusahaan multinasional – dan tidak ilegal. Misalnya, ada banyak cerita tentang pabrikan kontrak Asia yang membuat produk bermerek untuk perusahaan multinasional Barat pada shift siang, dan kemudian menghasilkan sejumlah tambahan produk serupa pada shift malam. Produk-produk ini kemudian dikirim ke luar negeri dengan biaya rendah, didistribusikan melalui saluran tidak langsung mungkin dari negara ketiga, dan akhirnya muncul di berbagai pasar di Barat. Dalam kasus lain, perdagangan abu-abu melibatkan distributor Barat (pengecer besar Eropa, misalnya) yang memperoleh barang di negara dengan harga rendah dan kemudian menjualnya dengan harga lebih tinggi di rumah.
Komunikasi pemasaran global
Dengan meningkatnya globalisasi dan tekanan pada merek global, momentum di balik periklanan global telah dipertahankan meskipun ada sentimen anti-globalisasi dan pro-lokalisasi di seluruh dunia. Salah satu faktor penyebabnya adalah munculnya Internet dan ketersediaan banyak iklan di situs seperti YouTube, di mana bahkan kampanye iklan lokal berpotensi memiliki jangkauan global.
Ada beberapa kekuatan di balik kebutuhan akan komunikasi global yang terintegrasi. Di sisi penawaran, kemunculan biro iklan global yang terkonsolidasi telah memainkan peran penting dalam menghasilkan lebih banyak iklan global, dan di sisi permintaan, pelanggan semakin global. Konsumen sekarang melakukan perjalanan jauh lebih banyak daripada sebelumnya karena biaya perjalanan yang lebih rendah telah membuat lebih banyak wisatawan, dan untuk produk bisnis-ke-bisnis, pelanggan seringkali adalah perusahaan multinasional.
Namun, dalam kasus umum, tidak semua komunikasi pemasaran perusahaan global terkoordinasi secara global. Pertama-tama, periklanan media hanyalah salah satu dari beberapa alat promosi, dan peraturan media berbeda-beda di setiap negara. Tidak semua peraturan ritel negara mengizinkan kontes, misalnya, dan dalam banyak kasus, penukaran kupon ditolak oleh toko.
Bahkan iklan media jarang sepenuhnya mengglobal. Motivasi untuk anak perusahaan lokal dan agensi mereka untuk melakukan pekerjaan kreatif terbaik mereka ditingkatkan dengan lebih banyak otonomi. Tidak semua media tersedia secara merata di semua negara, dan biayanya sangat bervariasi. Efektivitas juga bervariasi. Di negara-negara miskin, media cetak biasanya kurang efektif. Sebaliknya, Eropa secara keseluruhan memberikan bobot yang jauh lebih besar untuk dicetak daripada negara lain. Internet, saluran komunikasi global yang baru dan alami, masih belum merambah ke seluruh penjuru dunia. Selain itu, pesan iklan seringkali harus disesuaikan. Perbedaan bahasa, budaya, dan agama dapat mencegah standarisasi pesan iklan dan membuat simbol tidak sesuai.
Karena masalah ini, sebagian besar perusahaan hanya mendedikasikan sebagian dari total anggaran iklan mereka untuk kampanye global. Meskipun kampanye yang dilokalkan mungkin menggunakan agen lokal, umumnya kampanye global ditangani oleh satu agen global yang besar.
Sebagian besar perusahaan global membatasi ketat bagaimana nama mereka harus digambarkan, termasuk font dan warna. Tetapi bahkan dalam kampanye global biasanya ada beberapa variasi. Bentuk khas dari periklanan global di televisi mengikuti apa yang dikenal sebagai standardisasi pola. Di sini visualisasi iklan disesuaikan dengan budaya dan bahasa lokal, dengan juru bicara dan aktor lokal yang dikenal, dan cerita yang memiliki daya tarik lokal. Nama merek dan logonya identik, dan slogan terakhir biasanya diterjemahkan secara langsung. Alih-alih aktor berbicara, sulih suara memungkinkan bahasa lokal ditumpangkan pada iklan. Dalam bentuk ini, periklanan global menjadi lebih umum saat ini, menciptakan citra perusahaan dan merek yang bersatu serta negara dan tempat.
Secara keseluruhan, sebagian besar perusahaan bermain aman, dengan beberapa keseragaman global tetapi mengalokasikan sebagian besar dana untuk adaptasi komunikasi regional dan lokal.
